|
|
Какая бывает реклама и как
она действуют на нас, мнение обывателя
Мысль, что уже практически доказали
ученые, материальна. И как тогда
прикажете относиться к идеям и советам,
которые красной нитью проходят через
все, что так или иначе связано с нашим
досугом, листаем ли мы модный журнал
или просто смотрим какой-нибудь сериал
по телевизору? Ну да, к ней, родимой, к
рекламе. Куда ж без нее: по нынешним-то
временам телевидение без рекламы – как
лето без комаров или забор без
выражений. Надоела она, конечно,
безумно. Но по-прежнему остается "двигателем
торговли". Что, не верите? Думаете,
это просто мода такая у бизнеса –
дескать, если не пестрят твоими
товарными знаками межоконные
пространства в вагонах метро, значит, и
говорить с тобой партнерам не о чем?
Ничего подобного. По данным статистики,
свой выбор на той или иной торговой
марке до 20% потребителей останавливают
только из-за того, что изготовитель
рекламы так сочинил стишок про
заказчика, так срифмовал номер
телефона с восхитительными свойствами
предлагаемого товара, что не запомнить
его просто невозможно.
Однако что-то слишком уж много валится
на наши головы всех этих стишков,
мультиков, мыльных опер в миниатюре и
нехороших обещаний, что если не эта
зубная паста – ходить нам со вставной
челюстью. Психологи даже
забеспокоились – реклама вполне может
усилить стресс или ухудшить и без того
невеселое настроение. Как с ней
справляться, с этой напастью?
Реклама, как известно, бывает тихой и
громкой. Тихая высовывает мокрую ножку
из джакузи, намалеванной на громадном
щите где-нибудь на въезде в город,
зазывно улыбается со страниц
глянцевого издания, вползает в
почтовый ящик вместе с бесплатной
газетой или вырастает как поганка на
экране компьютера, когда нам нужно
вытащить что-то из Всемирной Паутины.
Но страничку журнала можно пролистнуть,
всплывший рекламный баннер – закрыть,
а из почтового ящика все ненужное
выбросить в помойное ведро. С громкой –
труднее. Она звенит, кукарекает и
надрывается восторгами, прерывая на
самом интересном месте детектив или
трогательную мелодраму по телевизору.
Что делать тем, кого непрошеные советы
насчет борьбы с перхотью или
известковым налетом на раковине, без
преувеличения, бесят? Вот мнение
исполнительного директора Центра
европейской практической психологии
Дмитрия Слизкова. "Человек, который
живет в современном городе, сбежать от
рекламы в некую замкнутую раковину или
тихую заводь, естественно, не может.
Самое главное, чего добиваются все
рекламодатели, – это чтобы мы просто-напросто
запомнили либо их продукцию, либо
название их фирмы, причем совершенно не
важно, какие ассоциации у нас при этом
будут возникать. Спектр их широк
необычайно – от восторга и восхищения
до праведного негодования; главное –
чтобы мы помнили. И в этом отношении в
России реклама во многом еще дикая,
потому что, несмотря на все попытки
втиснуть в рамки законодательных
ограничений или регламентировать
изготовление и форму рекламной
продукции, она остается весьма
агрессивной и навязчивой. Взрослый еще
может заставить себя не обращать
внимания или, напротив, критически
осмыслять всё, что ему пытаются
предложить. А вот у детей практически
нет иммунитета от рекламы, и она во
многом формирует мировоззрение
подрастающего поколения". Психолог
советует: просматривая ту или иную
передачу вместе с ребенком, не
поленитесь щелкнуть пультом
управления и переключитесь на другой
канал, пока на нужном вам не закончился
рекламный блок.
Вопрос о вреде рекламы, наверное, лежит
в той же плоскости, что и вопрос о вреде
выхлопных газов, от которых всё равно
никуда не деться. Что делать, чтобы она
терроризировала нас меньше? Нужно
решить для себя: "Мне это не надо"
– и привыкнуть к этой установке. Иначе
реклама сработает как цыганка на
вокзале: заговорит и заморочит
обещаниями ради того, чтобы мы,
растерянные и потерявшие бдительность,
позволили ей вытянуть из сумки кошелек
с зарплатой.
Начальник управления контроля
рекламной деятельности и защиты от
недобросовестной конкуренции
Министерства по антимонопольной
политике Сергей Котов, отвечая на мой
вопрос о том, доволен ли он тем, как
протекает становление российского
рекламного рынка в период отрочества,
ответил с подкупающей искренностью:
"Конечно, нет". Дело в том, что этот
вид деятельности регулирует закон, но в
рыночных условиях государство впрямую
не может вмешаться в работу той или
иной частной компании. Разумеется, в
случае нарушения нормативных актов
министерство может указать на это и
наложить штраф. Но чтобы игра шла по
общим, принятым всеми участниками
рынка правилам, должны более активно
действовать органы саморегулирования.
Строго говоря, цензуры как таковой в
рекламе не существует – ее заменяет
перечень вопросов, связанных с этикой,
с достоверностью, и это тоже
отслеживается рекламным
законодательством. Основным видом
претензий, по которому министерство
возбуждает в том числе и уголовные дела,
является реклама алкоголя, которая в
СМИ была запрещена еще с 1 января 1996
года, а с выходом в свет Закона о
госконтроле производства и оборота
этилового спирта (статья 17) была
запрещена вообще везде, кроме "мест
производства и оборота алкогольной
продукции". Иными словами, в
магазинах, имеющих лицензию на
торговлю спиртным, – можно, на улице –
уже нельзя. Но только чиновники
заставят снять щит-нарушитель с
намалеванной на нем бутылкой в одном
месте – точно такой же появляется
буквально за углом. Расследования,
разбирательства и санкции сменяют одно
другое.
Конечно, можно было бы воспользоваться
зарубежным опытом, где рекламный рынок
давно перестал быть лихим тинэйджером,
которого надо ежечасно бить по голове
указкой. Но, как выразился Сергей Котов,
рецепты разных стран не очень-то у нас
срабатывают, потому что и развитые
рекламные рынки далеко не благополучны,
причем каждый – по-своему. И все же
заграничные наработки могут
пригодиться в той части, которая
касается саморегулирования. То есть
когда не только государство ловит и
наказывает, а сами участники рынка
имеют кодекс внутрицехового поведения:
"Когда только появляется негативный
прецедент, рекламное сообщество само
садится, обсуждает, консультируется с
профессиональными службами, включая
относящиеся к исполнительной власти, и
принимает меры в отношении нарушителя".
А пока – что можно посоветовать тем,
кто поддается не всегда скромному
обаянию рекламы? Наверное, самое
простое – не доверять ей слепо.
Особенно в том, что касается здоровья.
Если вас заинтересовала рекламируемая
биологическая добавка, прежде чем
купить ее, внимательно прочтите
этикетку (желательно также
ознакомиться с сертификатом качества).
В отличие от медикаментов, БАД не лечат
от того или иного заболевания и уж тем
паче от всех недугов сразу.
Дамы! Исходя слюной от зависти, глядя в
рекламном ролике на роскошное тело
какой-нибудь красотки, щеголяющей в "поясе
стройности", давайте остановимся на
секунду, прежде чем заказывать по
телефону такой же, и уясним для себя
простую истину: не было бы у нее такой
фигуры от природы – кто бы ее взял
работать моделью?
Ну а самый распространенный "крючок",
на который нас ловят, – это агитка от
имени "простого человека" со
стандартным набором проблем, которые
развеялись как по волшебству, едва он
купил ту или иную штуку. Не важно что –
стиральный порошок, сосательную
конфетку или какие-нибудь акции... Но
всех этих наших "соседей по подъезду",
за редким исключением, блестяще играют
профессиональные актеры, специально
для этого нанятые.
Хочется верить, что негативные моменты,
связанные с бурным отрочеством
отечественного рекламного рынка, со
временем если не уйдут в прошлое вовсе,
то, по крайней мере, будут поддаваться
"воспитанию". И она, наша
добровольная проводница в дремучем
лесу многообразия товаров и услуг,
станет менее агрессивной и научится
наконец не орать, как базарный зазывала,
подталкивая нас в спину к полке с
очередной "свежестью".
Агата Радзиевич
|
|
